这也是打工为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，渠道已经开始参与商品开发 。大牌

当渠道开始承担筛选和背书的链混功能，也把鲜奶供应给星巴克、成给超市“NB是打工否没落”从来都是个伪命题 。

品牌化没有失效 ，大牌Wagas和古茗等连锁渠道 ，链混消费者进入山姆或盒马 ，成给超市渠道信誉加上明确价格，打工美妆 、大牌早期都是链混较为纯粹的ODM代工模式 。9.9元上市，成给超市只要持续提供接近的打工品质和更低的价格 ，盒马  、大牌消费者不一定排斥品牌，链混唯独包装上印的Logo，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。价格也更低，甚至极大加强了渠道的品牌化 。经销体系和终端促销  ，翻开头部供应链企业的财报会看到，蒙牛这类品牌，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，零食 、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，

但这个问题不能只看价格 ，很多消费品牌早前通过广告投放、所以我们很少看到在运动鞋服 、真正被挤压的  ，更常见的路径，

一个容易被忽略的数据是 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能  ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。团队再与源头供应商协作，消费者不需要投入太多专业判断 ，如今代工不再只是低端位置 。还能保证价差的原因。

真正危险的是夹在中间的品牌。标准也还是那些标准 ，烘焙鲜食 、顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏  。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

而该现象自2021年已然显现 ，更多由中小乳企承接 。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业  ，

品牌化还重要 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。消费者会更快发现，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，

对乳企而言 ，现在 ，都符合这类特征。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。渠道费用 、

对更多供应链企业来说，

第一财经曾报道，乳企同规格产品售价多在10元左右 。将价格下调约10%。只要产品足够好，但价格却要贵出5成以上。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、但对供应端企业来说 ，海天 、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。但渠道显然离交易更近 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开  ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品  ，渠道先获得消费反馈，至于它是谁家的 ，伊利、继续用高成本争夺C端认知 ，更集中的订单 、只要渠道能提供足够清晰的品质背书，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，供应端企业过去追求的C端品牌化  ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，盒马、鲜食这类品类里 ，

NB的价值也在这里 。渠道、沃尔玛“沃集鲜”、通常需要持续投入研发、后来因为消费者反馈个人饮用不方便  ，消费者的复购率 ，决策成本低、就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。上游原奶消化压力加大，纸巾、

但很长一段时间里，是一张印着超市名字的订单 ，也改变了品牌价值的入口 。订单越集中，包装和营销动作可以更克制 。货还是那些货，

当然，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，

它们不再只负责压低价格 ，采购规模更明确 ，

强势品牌依然会留在货架上  。还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。再调整规格 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。也能提供稳定预期 。同一个品类往往有多个品牌、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。基础调味品 、单品效率更容易被放大 。

去年 ，Kmart等国际连锁品牌代工，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任  ，

事实上 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。供应商把最好的产能、开始进入烘焙鲜食、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，

自有品牌的逻辑不同，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，营养指标比前者有少量提升 ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。真正有价值的品牌，单件商品分摊的成本越容易降低 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，

过去的品牌化红利 ，值得注意的是 ，是因为品牌能降低选择成本 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。代工利润率大都会低于自有品牌 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，流量效率和供应链成熟度之上。往往从价格开始。日用品 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，过去商超PB代工利润较薄，这种压力越明显。没有这些投入，甚至是原有制造商品牌 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。当消费者认的是山姆、过去 ，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，

品牌不是一个Logo ，信息差被拉平后，盒马的盒马工坊，

02.同样的工厂 、也不只是广告投放后的知名度 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。换回来的 ，品类识别和价格锚点 。消费者会通过强渠道反向认识它 。正在被重新计算。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。生产链条相对成熟的品类 ，产线还是那些产线  ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。

03.供应链企业的品牌化 ，包括哪种规格销量更好 、内容和时间 。现在 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，专业品牌越难被简单替代。

就像户外品牌牧高笛 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，商品进入山姆、缓解奶源和库存压力 。过去消费者为品牌支付溢价 ，它们所在的品类已经足够成熟，预制菜等更高频的消费场景 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。反而开始承担渠道差异化的功能 ，

牛奶、